Кабинетные исследования (Desk Research) - это обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы, либо данные имеющие в свободном доступе на ресурсах СМИ и Internet.
Преимущества и потенциальные возможности использования вторичной информации в том, что вторичные данные обладают рядом преимуществ, по сравнению с первичными: небольшая стоимость работ (поскольку не нужен новый сбор данных); быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации и достоверность информации от независимых источников.
Вторичная информация позволяет:
1) Идентифицировать маркетинговую проблему;
2) Точно ее сформулировать;
3) Разработать соответствующий план исследования;
4) Найти ответы на определенные вопросы (например, определить главные переменные);
5) Тщательнее изучить и правильно интерпретировать данные первичных источников.
Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения вторичных данных, можно вывести общее правило: прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.
Для получения вторичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компаний и пр.
Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
• Анализ потенциала предприятия и конкурентов,
• Ситуативный анализ поведения рынка,
• Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,
• Определить направления дальнейших исследований, т.е. методики, объемы и т.д.
