Найти своего покупателя

Если вы точно представляете, кто является потребителем вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией продвижения и развития бизнеса не будет. Эксперты делятся своим опытом в важнейшем вопросе определения целевой аудитории.

АЛЕКСАНДР РУЗАНОВ, ПРЕЗИДЕНТ BRIF RESEARCH GROUP:

– По-хорошему, конечно, уже при создании самой идеи товара или услуги целевая аудитория (ЦА) должна быть определена. Хотя бы в основных своих параметрах. Потому что ЦА – это потребители, покупатели ваших продуктов или услуг, и эта группа людей является целью вашего маркетинга. Придумывая что-то, необходимо уже иметь в голове образ того, для кого это делается.
Поэтому определение ЦА должно быть процессом, параллельным созданию идеи товара или услуги. Но пока еще товара нет, а есть только идея, как мы сможем определить, кому это надо? Для этого нужен предварительный анализ-исследование. Можно изучить информацию из доступных источников (статистика, Интернет, СМИ и так далее) об опыте других стран и рынков и о том, какие люди используют этот товар или услугу, сколько их, кто они по своим характеристикам. Можно просмотреть опыт других компаний, производящих этот продукт в вашей стране, если эта информация доступна.
Итак, планируя создание или выпуск товара или услуги на рынок, необходимо сразу определить ЦА хотя бы в общих чертах. По каким параметрам? Пол, возрастные рамки, уровень доходов, социальный статус, география проживания, стиль жизни, предпочтения, кумиры и герои и любые другие. Чем больше и полнее образ ЦА, тем лучше. Важно также понять, каков объем ЦА (сколько человек), сколько примерно денег они тратят или готовы потратить на подобные товары или услуги? Есть ли перспектива увеличения спроса? Не беда, если эти оценки будут приблизительными. Наиболее важные показатели затем можно измерить более точно с помощью прицельных исследований.
Если вашего товара еще нет на рынке, проведите тестирование перед запуском. Это поможет вам понять, правильно ли вы определили основные параметры ЦА или их надо корректировать. На выборке в 200–300 человек из вашей ЦА попытайтесь понять, нравится ли им продукт. Возможно, надо расширить или сузить возрастной диапазон потенциальных потребителей, изменить другие параметры.
Еще лучше, если подобный продукт или услуга уже есть на рынке. Тогда желательно провести опрос потребителей с целью определения их доли в общей численности населения, их основные социально-демографические характеристики, уровень доходов, стиль жизни, предпочтения, основные каналы коммуникации, которыми они пользуются и которым доверяют, привычки использования данного продукта.
Огромное значение имеет понимание мотивации ЦА. С этой целью лучше провести фокус-группы или глубинные интервью с представителями ЦА. Тогда вы поймете не только количественные параметры, но и мотивацию их поведения в отношении данного продукта, а также причины, по которым им что-то нравится или не нравится в продукте.
Для успешного продвижения важно хорошо знать, какими каналами коммуникации предпочитает пользоваться определенная ЦА (ТВ, газеты, журналы, радио, Интернет), откуда целевая аудитория обычно получает информацию о подобных товарах, каким источникам доверяет, кому верит и готова подражать, чье мнение для нее важно. Детальное знание коммуникационных привычек ЦА необходимо для построения эффективной программы продвижения.
Даже когда ЦА определена, хорошо изучена, занята хорошая доля рынка, расслабляться рано. Необходимо с определенной регулярностью – не реже одного раза в два года – отслеживать отношение ЦА к бренду и наблюдать возможные изменения в структуре ЦА. Ведь она может «стареть» (как, например, потребители «советских» марок пива), представители ЦА могут менять место жительства, переключаться с потребления традиционных СМИ на Интернет, богатеть или беднеть и так далее. Поэтому к определению ЦА относится и процесс мониторинга изменений в структуре и привычках ЦА.
В заключение хотелось бы обратить внимание на то, что для некоторых товаров или услуг понятие ЦА выходит за рамки той группы, которая является непосредственным конечным потребителем продукта. Это легко объяснить на примере товаров для детей: хотя дети едят мороженое и сладости, играют с игрушками, покупают им это их родители. В данном случае в ЦА попадают и родители детей, и это важно учитывать.
Таким образом, при определении ЦА важно знать схему продвижения и распространения продукта на рынке и механизм принятия решений о покупке продукта. И тогда в ЦА могут попадать дистрибьюторы и торговые сети, специалисты и эксперты, родители и авторитетные люди.

АЙНУРА БЕКИЕВА, МАРКЕТОЛОГ, КОМПАНИЯ «ДАРИНА»:

– Еще на стадии планирования, задолго до открытия компании, важно четко понять и осознать, кто будет покупать товар или услугу, в каком количестве и где. Более того, знание своей ЦА позволит составить маркетинговый план и уникальное торговое предложение.
Чтобы понять и определить ЦА, нужно ответить на вопрос «Для кого предназначен товар или услуга?». Важно дать очень подробный ответ, чтобы получился образ потенциального покупателя. Необходимо учитывать пол, возраст, социальное положение, профессию, уровень образования, дохода; выявить увлечения вашего потенциального клиента, понять, откуда он получает информацию о товарах или услугах. Для более точной картины надо представить себя на месте клиента.
Например, решено продавать моторное масло для автомобилей. Составляем портрет потенциального потребителя. Как правило, это мужчина 24–65 лет, проживающий в мегаполисе, имеющий доход от 60 до 150 тыс. тенге. Просматривает «Колеса», «Ваш автомобиль», слушает «Русское радио», любит отдыхать за городом. Семейный человек, доход семьи – средний.
Вам уже будет понятно, через какие каналы коммуникаций можно обратиться к вашему клиенту: как напрямую – листовки под дворники, так и через специализированные СМИ. Кроме того, вы сможете определить, как обращаться к вашему клиенту: подавать информацию в виде обзорной статьи, как экспертное мнение, как дружеский совет и так далее.
Правильно определенная ЦА позволит сократить расходы на рекламу и продвижение бизнеса, а также поможет сократить время, необходимое для развития бизнеса.

ТИМУР АЙСАУТОВ, ДИРЕКТОР КОМПАНИИ DAMU RESEARCH GROUP:

– Есть такая закономерность: чем выше уровень конкуренции, тем актуальнее необходимость четкого определения ЦА и ее границ. Казахстанским компаниям, как производственным, так и торговым, в условиях вхождения в Таможенный союз и Единое экономическое пространство очень важно четко знать своего покупателя, его предпочтения, отношения, планы, намерения и все то, что может влиять на процесс принятия решения о выборе продукции. Прежде чем выходить на рынок, то есть до начала капитальных инвестиций, необходимо провести определенную работу. Главной задачей является оценка объемов рынка, определение его структуры, выявление наиболее привлекательных ниш и сегментов ЦА.
Раньше, лет двадцать назад, когда покупатель не был столь
изощрен и избалован, можно было выходить на рынок с типовым и стандартным предложением. Таких предложений было много, и покупатель фактически выбирал только по критерию цены. И многие компании не задумывались над необходимостью определения ЦА. Сегодня же казахстанский рынок потребителей сильно изменился. Уже не выживают концепции брендов, пытающиеся ориентироваться на все сегменты. Потребитель требует индивидуального подхода. Традиционное деление ЦА по полу, возрасту, доходу и социальному статусу уже неактуально. Сегодня становится жизненно важным знание психоэмоциональных особенностей аудитории, стиля жизни, ценностных ориентиров. И однозначно, что с годами, по мере улучшения в Казахстане социально-экономических условий проживания, с ростом доходов населения, в борьбе компаний будут побеждать концепции тех брендов, производители которых смогли лучше изучить целевую аудиторию и понять своего покупателя.
Выбор того или иного сегмента ЦА зависит от многих факторов. Перечислю наиболее важные из них:
• Длительность бизнес-стратегии. Если ваше предприятие пришло на рынок надолго и всерьез, то, соответственно, вы не можете ставить на первое место кратковременные выгоды в ущерб вашим долгосрочным приоритетам. Поэтому тут необходимы длинные рыночные стратегии по формированию устойчивого имиджа компании и ее продукции. Если вы хотите ускорить достижение положительного результата, у вас должно быть УТП – уникальное торговое предложение, связанное либо с физическими, либо с психоэмоциональными атрибутами вашего бренда.
• Ресурсы компании. Если вы как инвестор не ограничены в финансовых ресурсах, вы можете нацеливаться сразу на несколько сегментов ЦА, разрабатывать и запускать целую серию брендов. Такая диверсификация требует больших вложений как на этапе разработки продукта и бренда, так и в части продвижения брендов на рынок. Если же вы ограничены в финансах, то очевидно, что лучше сконцентрироваться на одной целевой аудитории.
• Уровень конкуренции на рынке. Традиционно чем больше емкость рынка, тем выше конкурентная борьба. Если вы имеете достаточно финансовых и кадровых ресурсов, то можно попытаться побороться с уже устоявшимися и признанными отечественными и международными брендами. Если же вы считаете, что не созрели для такой изнурительной и опасной борьбы, то, возможно, вам стоит начинать на более мелких и не столь конкурентных рынках.
• Доступ к инфраструктуре знаний. Важно понять, что успех не заключен исключительно в самом продукте или в бренде. Здесь также важно наличие знаний в области уникальных производственных технологий, опыт в планировании и логистике и так далее. Как правило, у каждой ЦА имеется уже сложившийся рынок со своими поставщиками; если вы приходите и просите дать время на обучение, вас могут выставить за дверь. Поэтому серьезные рынки и целевые аудитории требуют подготовленного игрока.
В целом можно назвать много факторов, определяющих верность выбора ЦА, но перечень самых важных из них зависит от каждой конкретной ситуации, и тут не может быть универсального набора вопросов. Поэтому рекомендую, прежде чем выходить на рынок и пытаться добиваться лояльности от какого-то конкретного сегмента аудитории, заложить в бюджет как минимум 10% от суммы всех проектных инвестиций в маркетинговые процессы, связанные с изучением ЦА, разработкой продукта, бренда и уникального торгового предложения.

МАРК ШЕРРИНГТОН, ОСНОВАТЕЛЬ МИРОВОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ ADDED VALUE, ПРЕДЛАГАЕТ СОСТАВИТЬ НЕБОЛЬШУЮ ТАБЛИЦУ, КОТОРАЯ ПОМОЖЕТ БОЛЕЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛИТЬ
СВОЮ ЦА:
1. ЧТО? ТИП ТОВАРА.
2. КТО? ТИП ПОТРЕБИТЕЛЯ ЭТОГО ТОВАРА.
3. ЗАЧЕМ? МОТИВАЦИЯ К ПОКУПКЕ.
4. КОГДА? В КАКОЙ СИТУАЦИИ СОВЕРШАЕТСЯ ПОКУПКА.
5. ГДЕ? КАНАЛЫ СБЫТА.

ЮЛИЯ МЕЛЬНИК, PR-МЕНЕДЖЕР СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ AMANAT INSURANCE:

Умение определить своего потребителя, найти с ним общий язык, донести правильную необходимую информацию о продукции и услугах – одно из самых главных составляющих успеха компании. Но для того чтобы определить ЦА, нужно провести сегментирование потребителей. Для начала необходимо определиться, с кем планирует работать компания: с корпоративными покупателями, физическими лицами либо и с теми и с другими.
Стоит отметить, что корпоративный сектор в отличие от розничного более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Именно по этой причине в данном случае определить ЦА среди юридических лиц проще, чем среди розничных клиентов. А вот в розничном секторе ЦА может меняться в силу многих обстоятельств. Поэтому здесь важно постоянно отслеживать колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять тактику продвижения.
Для того чтобы правильно определить ЦА, необходимо ответить на несколько вопросов: что продаем? кому продаем? что выдающегося именно в данной продукции или услуге? чем она отличается от подобных на рынке? когда происходит покупка? какие каналы реализации будут использоваться?
Но если есть необходимость точнее определить круг потенциальных потребителей, нужно более подробно подойти к определению ЦА и обратить внимание на ряд следующих характеристик:
• географические: где человек живет, работает и покупает продукцию/услуги;
• демографические: возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессия, образование потенциального покупателя;
• экономические: занятость, уровень дохода;
• поведенческие характеристики: частота использования конкретного товара, опыт его использования, приверженность бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, готовность откликнуться на новую продукцию/услугу.
Никогда не нужно бояться сузить охват ЦА. Напротив, чем более узкий сегмент будет выбран, тем точнее и эффективнее будет построена стратегия продвижения продукции или услуги на рынке.
Всегда следует помнить: независимо от того, с кем работает компания, с юридическими лицами или физическими, решение в любом случае принимают люди. И понимание их мотивов, стремлений и целей является залогом успехов в продажах, а соответственно, и в бизнесе в целом.

ДАМИР ТОКБАЕВ, ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ: