Вопросы и Ответы

Сколько стоит маркетинговое исследование
Как выбрать исследовательскую компанию
Какие существуют ошибки при проведении маркетингового исследования
Какие существуют преимущества и недостатки фокус-групп

Задать вопрос

1. Какие существуют ошибки при проведении маркетингового исследования?

На результатах маркетингового исследования могут сказаться потенциальные источники ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок.

Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в ходе маркетингового исследования. Например, как следует из результатов последней переписи населения США, средний годовой доход населения составляет 75 871 долл., однако, согласно данным маркетингового исследования, основанным на выборочном опросе, средний годовой доход населения составляет 67 157 долл.

Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере репрезентативна относительно генеральной совокупности, интересующей маркетолога. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.
Например, по данным переписи, средний годовой доход населения составляет 75 871 долл., однако результаты исследования исходной выборки респондентов, полученные на основании данных почтовой панели (эти результаты считаются весьма точными), показывают, что средний годовой доход равняется лишь 71 382 долл.

Систематические ошибки не имеют отношения к формированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.

Ошибка ненаблюдения возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения – отказы и отсутствие респондента дома. Отсутствие наблюдения может привести к тому, что фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или составом. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке.
Например, средний годовой доход для исходной выборки равняется 71 382 долл., но лишь 69 467 - для фактической, причем оба показателя получены на основе результатов опроса почтовой панели респондентов.

Ошибка наблюдения возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактической выборке от полученного среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования.
Например, средний годовой доход для фактической выборки равняется 69 467 долл., но, по результатам маркетингового исследования, он составляет лишь 67 157 долл. Ошибки наблюдения допускают исследователи, интервьюеры или респонденты. Ошибки исследователей включает ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки и обработки данных.

Ошибка замены информации определяется как отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки (необходимого для решения проблемы маркетингового исследования) исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.

Ошибка измерения определяется как отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в ходе процесса измерения. Так, хотя маркетолога интересуют предпочтения потребителей, он используют шкалу, которая в большей степени измеряет восприятие, чем предпочтения.

Ошибка определения генеральной совокупности возникает из-за отклонения размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Проблема соответствующего определения генеральной совокупности бывает далека от тривиальной, как показано на примере богатых домохозяйств.

account.manager_drg

on-line консультант