Комплексные маркетинговые
и социологические исследования

Обозначим информацию, которую необходимо сообщить маркетинговому агентству для того, чтобы получить корректный ответ на вопрос о стоимости количественного маркетингового исследования:

- Краткое введение в ситуацию на рынке, и бизнес-задачи, стоящие перед Вашей компанией.
- Цель и Задачи маркетингового исследования.

- Целевая группа.

- География проведения исследования.

- Размер выборки.

- Предпочтительные методы сбора информации.

- Сроки проведения исследования/предоставления результатов.

Выясните специализацию компании. Не надейтесь найти компанию, специализирующуюся именно на исследовании Вашего рынка: напольных покрытий, ресторанного бизнеса, офисной мебели, детской одежды и т.д., т.п. Эти рынки еще не настолько велики и структурированы, чтобы обеспечить устойчивый поток заказов, который мог бы обеспечить годовой бюджет даже 2-3 средних исследовательских компаний. Так что в настоящее время отраслевая специализация исследовательских фирм еще не сложилась. Исключением, только лишь подтверждающим это правило, являются фармацевтический, парфюмерно-косметический, медиа и политический рынки.

Но уже начинает складываться специализация компаний по методам проведения и видам исследований. Есть компании, которые специализируются только на количественных методах (опросы, анкетирования, мониторинг), есть те, что специализируются только на качественных методах (фокусирование в группе, глубинное интервьюирование, экспертные опросы, контент-анализ). Есть те, что специализируются на телефонных опросах — «call-центры».

Компании, специализирующиеся на качественных исследованиях, как правило не большие. Это может быть и 5-7 постоянных сотрудников. В компаниях специализирующихся на проведении количественных исследований не может работать менее 15 постоянных сотрудников. Если только это не филиал крупной исследовательской фирмы. Крупные исследовательские компании проводят как качественные, так и количественные исследования. В крупных исследовательских компаниях работает от 40-50 до 120-200 постоянных сотрудников. Их годовой оборот превышает 3 миллиона долларов.

Если компания специализируется на проведении фокусирования в группе у нее должно быть соответствующее помещение и оборудование (видеокамеры, видеомагнитофоны и т. п.), необходимое для проведения фокусирования. В штате должны быть профессиональные модераторы (ведущие групповых дискуссий) и профессиональные же «вербовщики» (участников), а также лингвисты, психологи. Если компания специализируется на проведении массовых опросов, то в штате должны быть руководители «полей», программисты, аналитики. Должны быть команды интервьюеров. Должно быть соответствующее программное обеспечение.

В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок.

Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в ходе маркетингового исследования. Например, как следует из результатов последней переписи населения США, средний годовой доход населения составляет 75 871 долл., однако, согласно данным маркетингового исследования, основанным на выборочном опросе, средний годовой доход населения составляет 67 157 долл.

Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере репрезентативна относительно генеральной совокупности, интересующей маркетолога. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.
Например, по данным переписи, средний годовой доход населения составляет 75 871 долл., однако результаты исследования исходной выборки респондентов, полученные на основании данных почтовой панели (эти результаты считаются весьма точными), показывают, что средний годовой доход равняется лишь 71 382 долл.

Систематические ошибки не имеют отношения к формированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.

Ошибка ненаблюдения возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения – отказы и отсутствие респондента дома. Отсутствие наблюдения может привести к тому, что фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или составом. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке.
Например, средний годовой доход для исходной выборки равняется 71 382 долл., но лишь 69 467 - для фактической, причем оба показателя получены на основе результатов опроса почтовой панели респондентов.

Ошибка наблюдения возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактической выборке от полученного среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования.
Например, средний годовой доход для фактической выборки равняется 69 467 долл., но, по результатам маркетингового исследования, он составляет лишь 67 157 долл. Ошибки наблюдения допускают исследователи, интервьюеры или респонденты. Ошибки исследователей включает ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки и обработки данных.

Ошибка замены информации определяется как отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки (необходимого для решения проблемы маркетингового исследования) исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.

Ошибка измерения определяется как отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в ходе процесса измерения. Так, хотя маркетолога интересуют предпочтения потребителей, он используют шкалу, которая в большей степени измеряет восприятие, чем предпочтения.

Ошибка определения генеральной совокупности возникает из-за отклонения размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Проблема соответствующего определения генеральной совокупности бывает далека от тривиальной, как показано на примере богатых домохозяйств.

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с остальными методам сбора информации:
1. Синергия Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами
2. Эффект «снежного кома». В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта «массового движения», когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
4. Безопасность Поскольку чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
5. Спонтанность Поскольку от участников не требуется отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
6. Интуитивная прозорливость Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
7. Специализация Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.
8. Скрупулезность В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
9. Структура Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
10. Скорость Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Вот пять недостатков, присущих фокус-группам:
1. Неправильное их применение Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.
2. Неправильная оценка Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
3. Управление фокус-группой Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном от способности ведущего.
4. Беспорядочность То, что ответы неструктурированы, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.
5. Нерепрезентативность Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.