Задачи, решаемые путем проведения качественных исследований:
• Генерация новых идей (разработка новых товаров или услуг, упаковки, рекламы и т.д.);
• Изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• Оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. д.;
• Получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• Прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• Ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.


Основные методы качественных исследований:
• Фокус - группы;
• Метод Дельфи
• Глубинные интервью;
• Визиты на дом;
• Наблюдение.


Фокус группа – это небольшая группа людей (8-9 человек), собранная с целью обсуждения определенной темы и/или проблемы. В течение 1,5 – 2 часов подготовленный ведущий (модератор) руководит дискуссией, в ходе которого участники могут свободно общаться друг с другом, выражать свои чувства и эмоции.

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на аудио- и видеопленку. После завершения обсуждения, аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет.

Наше Агентство проводит следующие виды фокус-групп:
• стандартные фокус-группы (8-9 человек),
• небольшие фокус-группы (4-6 человек),
• диады/триады (2-3 человека).


Метод Дельфи (Delphi Method - разработка RAND Corp).
Метод представляет собой обобщение оценок экспертов, касающихся оценки текущего состояния, перспектив развития и степени влияния исследуемого комплекса проблем на внешнюю среду. Суть метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий добиться максимального консенсуса при определении и решении тех или иных задач и проблем с учетом возможности получения качественно отличной информации. Особенность метода состоит в последовательном, индивидуальном анонимном опросе экспертов. Такая методика исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства.

Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов (итераций), результаты обрабатываются статистическими методами. Выявляются преобладающие суждения экспертов. Всех экспертов знакомят с доводами тех, чьи суждения сильно выбиваются из общего русла. После этого все эксперты могут менять мнение, а процедура повторяется. Таким образом, в результате работы экспертов формируются тезисы, антитезисы и их последующий синтез. Синтез, в свою очередь, на следующей итерации становится тезисом. Он помогает создать консенсус в отношении конкретной комплексной темы. Панель специалистов формулирует совокупность гипотез о будущем состоянии соответствующей темы. Эти материалы распределяются среди участников. Их анонимные комментарии после этого интегрируются в модифицированные гипотезы.

Преимущества Метода Дельфи (Delphi Method):
• Широкий охват компетенций;
• Возможность участия экспертов независимо от географического расположения;
• Избежание эффекта структурированной группы;
• Избежание эффекта Группового мышления (Groupthink);
• Избежание Спирали молчания (Spiral of Silence);
• Позволяет привлекать экспертов, компетентных не по всей проблеме, а по ее различным составляющим;
• Прогнозирование развития событий в будущем;
• Достижение обоснованного и подкрепленного данными консенсуса;
• Генерирование творческих идей;
• Способствует выработке независимости мышления членов группы;
• Обеспечивает спокойное и объективное изучение комплекса проблем, требующих тщательной и всесторонней оценки.


Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист, психолог, основная задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью длится от 30 минут до 1,5 часов, в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. При глубинном интервью ведется аудиозапись, предоставляемая клиенту по окончании проекта.

Есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа:
• В случае, когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);
• Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);
• Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения);
• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах);
• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые и просто очень занятые люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.


Домашние визиты (In home visit) – домашний визит или интервью по месту жительства. Данный метод позволяет фиксировать поведение людей непосредственно в местах их проживания. Он становится предпочтительным, если предмет опроса касается таких проблем, о которых удобнее поговорить в неофициальной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных отношений. Фиксация полученной информации осуществляется при помощи различных технических средств.

К достоинствам этого метода относятся:
• Непосредственная связь исследователя с объектами изучения;
• Отсутствие опосредствующих звеньев;
• Оперативность получения информации.

Данный метод охватывает многие сферы, например:
• Тестирование продуктов;
• Тестирование концепций позиционирования;
• Отношение к товару;
• Изучение реакции на рекламу.


Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей и их действиями в тех или иных ситуациях. Формы и приемы фиксации при этом могут быть самыми разными: бланк или дневник наблюдения, фото-, теле- или видеотехника и другие технические средства.
К достоинствам этого метода относятся:
• Простота;
• Относительная дешевизна;
• Исключение искажения информации.

Способы проведения наблюдения:
• Прямое - предполагает непосредственное наблюдение поведения потребителей;
• Непрямое - с его помощью изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение;
• Открытое – допускается предупреждение потребителя о наблюдении за ним;
• Скрытое – наблюдение за потребителем ведется скрытно от него;
• Структурализованное – определение наблюдателем, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются:
• Неструктурализованное - фиксация наблюдателем в изучаемом эпизоде всех видов поведения.


Ареалы проведения качественных исследований:
Исследовательское Агентство DAMU Research Group может проводить все перечисленные виды качественных (маркетинговых и социологических) исследований во всех городах и населенных пунктах Республики Казахстан (Алматы, Астана, Атырау, Караганда, Чимкент, и т.д.). Помимо этого, DAMU имеет возможность проведения качественных исследований на территории соседних стран Центральной Азии - в Узбекистане, Кыргызстане, Туркменистане, Таджикистане.